Katja Schleicher, 22.06.2011

Sabine Nold, PR IKEA Deutschland vs. Kathrin Hartmann, enorm

Es sind nicht immer die Tagesschau oder das „heute journal“  das Maß der Dinge. Ein qualitativ hochwertiges Interview in den guten alten Print-Medien birgt genug kommunikative Herausforderungen und Stolperfallen.  Besonders kritisch, wenn der Print-Artikel auch noch von anderen Publikationen online zweitverwertet wird. In diesem aktuellen Falle geschehen von Spiegel Online: http://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/0,1518,768596,00.html

Enorm-Journalistin Kathrin Hartmann interviewt die IKEA Deutschland PR-Managerin Sabine Nold zum Thema Nachhaltigkeit und ökologische Grundsätze bei IKEA. Das hätte spannend werden können.

Vorab: IKEA hat momentan einen kommunikativen Knochenjob. Erpressungen, angedrohte Explosionen – es ist ein schmaler Grat, auf dem die IKEA Öffentlichkeitsarbeit  gerade jetzt balanciert.  Auch die Anfrage von Kathrin Hartmann, Journalistin beim Öko-Fachblatt ENORM, war keine leichte Kost für den skandinavischen Alles- ist-möglich-Wohngefühl-Vermittler: dem - ökologisch interessierten und fachkundigen - ENORM-Lesepublikum die Nachhaltigkeits-Gedanken von IKEA nahezubringen.

Lieferkette, Preisgestaltung, Rohstoffe – eine Riesen-Möglichkeit. Aber dabei bleibt es auch: Sabine Nold nutzt keine der sich durch die Fragen bietenden Chancen zu Erklärung und Verständnis. Stattdessen  zimmert sie ein hölzernes Statement nach dem anderen. So entsteht ein schablonenhaft gesägtes Bild eines Unternehmens, dass es mit der Nachhaltigkeit nicht wirklich genau nimmt (das Gegenteil ist aber der Fall bei IKEA). Und das bei einem Publikum, das sich inhaltlich zu Nachhaltigkeit bekennt und dafür €7,50 Heft-Einzelpreis berappt.

Mich hat beim Lesen das ungute Gefühl beschlichen, dass es eines dieser „kommen Sie uns bloß nicht zu nahe“-Interviews per e-mail war: Journalist  liefert per Mail brav Fragen ab, das Unternehmen hat dann genug Zeit, Antworten zu drechseln und Statements emotionslos und abgeschliffen vorzubereiten. So praktisch diese Art der Medien-Arbeit manchmal ist, wenn es um ein Statement oder Ausführungen zu Produkten geht: bei für IKEA so sensiblen Themen wie Nachhaltigkeit und einem Interview dieser Größenordnung empfehlen wir als Medientrainer Face-to-Face-Interviews.  Kostet mehr Zeit, sorgt aber für wesentlich mehr Atmosphäre und emotionale Aufladung. Und verhindert die Ausprägung von Worthülsen und gedroschenen Phrasen, die kein Journalist mehr hören kann und kein Leser glaubt.

FAZIT:
Kernbotschaften sind die Basis eines jeden Interviews. Sonst wird schnell Gelaber draus, von Journalisten wenig goutiert. Die Chance, ausreichend zu informieren und Unternehmens-Reputation aufzubauen, sollte immer  grösser sein  als die Angst, zu viel zu sagen. Das wiederum ist nur mit authentischen und emotional aufgeladenen Aussagen möglich. Mit zuverlässig aufgebauter emotionaler Reputation lässt sich dann auch die eine oder andere Krise leichter meistern. Selbst, wenn es so eine ärgerliche ist wie gerade im Moment für IKEA. So gelingt dann beim nächsten Mal auch intellektuelle Nachhaltigkeit im Interview.